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Joaquín Martínez de Salas (F33): “Hace años, veías marquesinas donde todos intentaban llevar a su cliente. Ahora, las vallas las utilizan los puticlubs”

El talento y la osadía se mezclan con tatuajes y mucha personalidad. Hablamos con Joaquín Martínez de Salas: fundador y director de la agencia de publicidad F33, un creativo con una forma diametralmente opuesta a nuestra manera cotidiana de ver las cosas. Un ejemplo: llega la crisis y F33 desaparece de las redes sociales, suicidio empresarial para cualquier Social Media, pero una decisión terriblemente veraz y llena de convicciones, tantas, como las que les han llevado a recibir los mejores premios del panorama internacional de la publicidad: Laus, Cannes… Pregunta a pregunta, partido a partido, como ha hecho a diario su Atlético del alma durante esta temporada, este guerrero publicitario afronta una conversación entre cuatro amigos que hacen preguntas, comentan el partido de ayer, hablan durante un largo rato de publicidad, diseño revistas murcianas. El Café Ficciones enmarca este encuentro. Un sitio realmente inspirador y lleno de grandes ideas que descansan bien ordenadas, películas que esperan que alguien se sienta atraído por la imagen que muestra su carátula. Al final, todo es publicidad:

¿Dónde nace el nombre de F33?  

Nace en una juerga, como no podía ser de otra forma. Nace en una juerga porque Eduardo Balanza, fotógrafo y artista que trabajaba con nosotros, en una nochevieja que estábamos en el campo celebrando una fiesta medio improvisada que acabó con gente de diferentes sitios. Sin saber cómo, Eduardo empezó a decir que le gustaba “fundación” y el 33, que tenía un simbolismo que dos treses son un 8, y un 8 un infinito. Y al final, nos convenció a todos. Siempre he sido poco de nombres porque al final lo que importa es el trabajo. Hay gente que tienen un nombre horrible y hacen un trabajo genial, y al final, acaba molándote. A mí me interesa más el contenido que el nombre en sí. Al final se convirtió en un número referente. Siempre por algún lado sale el número 33.

¿Qué hace que te adentres en el mundo de la publicidad y que te dediques a ello?

Siempre me ha gustado la publicidad. Desde que tenía quince años, era el típico tío que veía el Festival de Cannes en el Canal Plus, ponía la cinta y lo grababa. No tenía ni puta idea, pero visualmente me gustaba, me provocaba cosas. No hice publicidad porque en Murcia no había. Tenía que irme a Madrid y tampoco me apeteció en ese momento. Me acabé licenciando y dije: “no sé qué hacer”. Empecé con una revista y no tenía ni idea. Una revista de moda que me propuso un amigo y me permitió conocer a gente del mundillo del arte y del diseño. Se llamaba Pasarela, y fue ese pequeño empujoncito que te permite conocer gente que está dentro de unos intereses comunes. Gente, que de pronto te enseñan algo y, gracias a eso, empiezas a apreciar cosas. Empecé así. Me plantee que era el momento idóneo para mí, porque ya tenía un equipo de personas más o menos formado. Conocí a una diseñadora que empezó conmigo en la revista  y luego la llevamos a la agencia. A los pocos meses de tener el equipo formado, por casualidad dimos con el mejor diseñador con el que he trabajado hasta ahora, David Racchi un chico australiano. Y así formamos el equipo: un par de diseñadores, un fotógrafo y mi cuñado, que lleva todo el tema de cuentas. Nos metimos en una oficina que pudimos pagar, enana, pero en muy buen sitio, con una terraza enorme donde se podía  fumar y beber. Empezamos así. Sin ningún cliente. Viéndonos mucho la cara.

El primer cliente que tuvimos, de cierta entidad, fue el Auditorio. Recuerdo que al concurso se presentó Germinal. Creo que Portavoz también. Íbamos muy acojonados porque fue el primer proyecto serio al que nos presentábamos. Además, había que presentar medios, presupuestos (era un presupuesto muy grande). Nos daba acojone, pero claro, había pasta y era un proyecto donde la creatividad importaba. Nos presentamos, y por azar o por el trabajo, salió. Funcionó muy bien y luego lo típico, concursos, concursos, concursos… Ganar un concurso y otro concurso. Así empezamos a hacer clientela.

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Empiezas a  trabajas en la calle y a defender un proyecto ante alguien.

Si crees en algo, lo vas a pelear sí o sí. Además, yo soy muy cabezón y muy peleón a la hora de defender un proyecto. Muchas veces es bueno, porque en cosas en las que el cliente tiene dudas, que le aprietes hace que salga una buena idea.

Entonces, podemos  dar por afirmativa la respuesta a la pregunta de si algún cliente te ha sacado de tus casillas.

Me han sacado muchísimo. Aunque creo que más yo a ellos, es muy difícil para todos. Es igual que con el fútbol. Todos saben de publicidad. Todo el mundo sabe de diseño, todo el mundo sabe lo que es mejor para su negocio y todo el mundo sabe de arquitectura. Si tú has contratado a un profesional, lógicamente te tienes que fiar de ese profesional, porque lo que quiere es que tú tengas la mejor casa, la mejor publi o el mejor diseño… Quieren lo mejor para ti y tu negocio, entonces entiendo que hay que confiar y es esa confianza que tiene que haber entre cliente-agencia.

¿Se nota mucho que las empresas acaban recortando, en primer lugar, en publicidad y comunicación?

Eso es totalmente cierto. Cuando hay pasta, todo el mundo quiere verse. Cuando es un caso de tema público, interesa que la gente vea que hay oferta cultural. El Auditorio tenía pasta y quería demostrar que tenía oferta, para tener más público, lógicamente, y cuando hay menos dicen: ya se interesarán en informarse de alguna otra forma. Cuando de pronto entra la crisis, todo el mundo recorta, el tema institucional se va a la mierda, los presupuesto se recortan muchísimo. Llega un momento que la comunicación que se hace es absolutamente residual, no gastan ni en pósters. Estar callado, para un negocio, hace que acabes en tierra de nadie.

También hay una cosa que a mí me jode bastante últimamente, esos medios concursillos por parte del cliente: “es que si tú no me haces esto,  o no me presentas una propuesta a coste cero o a coste, fulanito y menganito sí que me lo hacen”, entonces entras en un juego, que realmente para el sector es malo. Se confunde la calidad con la cantidad.

La publi hay que cuidarla. Había y hay gente muy buena. Si no lo hacíamos unos, lo hacían otros, pero siempre se mantenía un nivel. Empezamos a educar a los clientes y de pronto parece que llega la crisis y esa educación se pierde. Hace años te dabas una vuelta por Murcia y veías marquesinas, vallas, autobuses donde todo el mundo intentaba hacer cosas chulas para sus clientes. Ahora, marcas de perfumes ocupan las marquesinas, las vallas las utilizan los puticlubs y los autobuses, pequeñas empresitas que por precio, le puedan entrar.

Me sorprende también que en plena crisis F33 deje de utilizar las redes sociales, ni Facebook ni Twitter desde 2012.

Eso también es, principalmente, culpa mía y culpa de todos. A ninguno nos importaba una mierda. Cuando abrimos en Madrid, había una persona que se encargaba de gestionarlas. Empezamos a tener contacto con clientes que eran interesantes de cara al futuro, pero nos conocían como una pequeña agencia de Murcia que de pronto empieza a moverse y hace dos o tres cosillas que a la gente le interesa, que aparecen en tres premios internacionales. Era como la fase del tonteo: yo te miro, tú me miras y a ver qué tal. Y creo que fue 2009-2010, con la crisis, cuando todo el tema cultural se fue a la mierda, y unido a mi reciente paternidad, me hace decir: “¡Hostia si se cae Murcia, se cae Madrid y nos vamos todos a la mierda!”. Y como daba la casualidad que la persona que llevaba las redes sociales estaba en Madrid… Y cuando volvimos aquí, como no le interesaba a ninguno, pues nadie le hizo caso. Que es verdad que tendríamos que haberle hecho caso, sí, pero yo no puedo hacer nada a disgusto…

Me sigue sorprendiendo que seáis una agencia de publicidad y comunicación, empresas que siempre te dan la charlita de las redes sociales… Y vosotros, nada de eso.

Siempre hemos sido bastante atípicos en muchas cosas: en formas de trabajar, en horarios… Siempre hemos sido muy amigos, se nos ha visto mucho más en bares y de noche pasándolo bien que bajo el concepto de oficina en el que todo el mundo está sentado. Siempre nos ha gustado ir a nuestra bola.  Para bien o para mal, ha habido cosas que nos han ido bien, y otras que nos han ido mal.

Vuestro último tweet fue: “No puede hacer más calor. Da igual, seguimos disfrutando.”.  ¿Seguís disfrutando ahora, pese al calor?

Disfrutar, disfrutamos siempre. Siempre que haya un proyecto encima de la mesa donde te dejen hacer algo creativo, acabas disfrutando. Si no nos hubiese llegado esta crisis estaríamos todos, no ya nosotros, también el resto de las agencias, en una situación como mucho más boyante, más divertida, con más clientes, con más opciones de hacer cosas. Ves agencias multinacionales en Madrid, Barcelona, Londres, que de repente tienen que despedir a cien de plantilla y medio se mantienen. Pero cuando los grupos son más pequeños, se nota mucho más. Y, bueno, nos divertimos, pero a lo mejor no nos reímos tanto.

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Has dicho antes que cuando empezaste en la industria publicitaria, no estaba muy desarrollada en Murcia ni en otras ciudades de España. Quería saber cómo ves el panorama publicitario en nuestra Región. ¿Contamos con grandes creativos?

En Murcia siempre ha habido una cultura de diseño interesante. Justamente, cuando nosotros empezamos, sobre el 2006, en ese momentos estaba Germinal que llevaba siete u ocho años. Como diseñador, Eduardo De Fraile también llevaba muchos años y luego había diseñadores como Severo Almansa, de la vieja escuela, que habían mantenido ese nivel. Y otras agencias que estaban empezando como nosotros. También hay gente muy buena que pasa de largo porque no ha tenido esa oportunidad o porque no ha sabido encontrarla. Depende un poco de todo. Hay gente muy conformista que hace sota, caballo y rey. Y está conforme porque le pagan tanto y están bien; y hay gente más inconformista que de pronto dice: “Pues aquí no me veo. Quiero saltar”.

¿Qué habilidades destacarías, por encima de todo, para poder desarrollar una carrera sólida en la publicidad?

Yo no soy de los que piensan que necesitas saber de todo para hacer algo. Lo importante es hacer y hacer y hacer, salga mejor o peor, pero intentar hacer cosas. Al final, al cabo de tantos años, pasan muchos curriculums, y creo que todo es bueno: saber inglés, saber alemán, montar a caballo… Cuanto más sepas, mejor, pero mejor para uno mismo. Yo cuando busco un diseñador, o cuando busco un copy o a alguien que trabaje digital, lo que busco es que seas muy bueno en lo que haces. A mí me da igual que sepas inglés. No te voy a mandar a ningún sitio. ¿Conocimientos? Pues cuantos más tengas mejor. Hombre, si vas a trabajar en una multinacional que tienes que estar hablando con clientes de X países entiendo que sí, cojonudo. Pero también tiene que tener claro que es porque vas a ir a un sitio a desarrollar ese conocimiento. Si me preguntas, aquí en Murcia yo valoro mucho más que haya visto mucho, que se interese por lo que hay, por lo que se esta haciendo, y no que de pronto,  te llegue un currículum y parezca que te está presentando a una secretaria en lugar de un creativo. Y no es problema suyo, es porque en la universidad o en su centro no le han dicho lo que tienen que hacer.

¿Dais la oportunidad a gente joven de aprender de vosotros?

Nosotros siempre hemos tenido mucha gente joven. En la agencia, ya sea de la Escuela de Arte, que nos ha pasado a gente para hacer prácticas, o por la Universidad, siempre han trabajado jóvenes con nosotros. Algunos se han quedado. También hemos visto gente que ha hecho algo para otra agencia, y hemos dicho: “Joder ¿Quién ha hecho esto? ¡Vamos a traerlo!”. Siempre hemos sido como una familia muy pequeñita de colegas. Y siempre ha habido pocas mujeres por desgracia. Pero es verdad que siempre que hemos tenido posibilidad de trabajar con alguien que tuviera un curro interesante la hemos intentado fichar o hemos llamado a la escuela y les hemos dicho que nos gustaría tener a esta persona.

Hace unos años éramos muchos, y una persona a lo mejor terminaba sus estudios y no estaba formado profesionalmente. Tenía el conocimiento, pero no la experiencia. Cuando las agencias éramos más grandes y había más cosas, los equipos eran más grandes porque necesitaban tener mucha gente para desarrollar trabajos, también daba la posibilidad a esa gente de aprender de muchos otros. Y eso ahora no ocurre. Es una cosa que cambiará, o espero que cambie de aquí a unos años, que las cosas mejoren y que vuelva todo a resurgir. A lo mejor nos vamos todos a la mierda. Mientras, tengamos un poco de esperanza.

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¿Alguna marca con la que te hayas sentido más cómodo a la hora de desarrollar su campaña publicitaria?

Yo creo que cómodo me he sentido con todas las cosas que hemos trabajado. Yo me he porque casi todo lo que ha salido o lo que hemos hecho hasta la fecha, siempre ha sido lo que hemos querido. No teníamos ese perfil de cara A y cara B. En agencias multinacionales, siempre tienen los trabajos que se cobran y los que se mandan a premios, eso es lo normal. En nuestro caso, por ser pequeños y estar en un entorno pequeño, los clientes nos llegaban de aquí y otros de fuera, pero ya sabiendo un poco lo que querían y por qué nos contrataban… En ese sentido me he sentido muy cómodo con todo. Ahora te das cuenta que haces cosas de la cara B, que dices: “joder, que mierda”.

De tus proyectos hay muchos que nos han llamado la atención, como el de mapa impermeable de Ferrol.

El de Ferrol fue un encargo de un póster para que universitarios presentasen proyectos a un concurso de creatividad empresarial y pensamos que hacer un póster podía estar bien, pero se nos quedaba un poco corto. Le propusimos que si había que presentar ideas innovadoras, pues que nosotros fuésemos la primera. Entonces salió la idea del chubasquero, un proyecto creativo para publicitar un concurso de creatividad empresarial.

También el cerdito, que luego viene cargado de premios…

El cerdito fue de los primeros libros que hicimos. Hemos hecho muchos libros porque para nosotros tienen un encanto especial. Hay libros que me gustan mucho por maquetación, por diseño, por finos, por papel, por tipografía. Pero hay otros que me gustan tener en mi casa porque son tan bonitos que me gustan como objeto en sí. Igual me pasa con los vinilos, por las portadas, me encantan.

Hay libros, como este, que pese a tener movidas de producción, al final salió bien y fue el proyecto que en cuanto a premios nos abre la veda. Y más que nada porque fue la primera vez que nos presentamos a Laus ese año. Presentamos una campaña para el Laboratorio de Arte Joven, que de pronto era finalista en campaña institucional y también presentamos el cerdito. La campaña fue finalista, no sé si plata o bronce… Y el cerdito no pasó el corte, y a mí me tocó mucho los huevos porque pensaba que ese proyecto iba a ser ganador. Entonces, de pronto me armé de valor y dije: “¿Cuál es el festival más grande del mundo? ¡Cannes! ¡Pues ya está! ¡Vamos a enviarlo allí!” Vamos a presentar solo ese proyecto porque tiene un coste alto.  De pronto me llaman y me dicen: “oye mira, que este proyecto es oro”. Y yo al principio no tenía ni puta idea de cómo funcionaba el mundo de los festivales, que parece que los finalistas nadie sabe hasta el último momento quien gana,  y es mentira. El que gana el oro, lo sabe al menos un día antes. Llamé a mi amigo Luis y le dije que nos han dado un Cannes con el puto cerdo. Intentamos ir, pero no pudimos.

La verdad es que lo recuerdo con especial cariño. La mini agencia de España, en una ciudad que tampoco es de las grandes y de pronto recibe el único oro en Cannes de ese año. ¡Fue increíble!

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Y el proyecto del tranvía nos ha gustado mucho, entre otras cosas por tocar temas tan aparentemente alejados del consumo como la sostenibilidad.

Ese proyecto fue algo agridulce. Lo hice con Luis, el director creativo de La Despensa. Estábamos los dos en Madrid, trabajando juntos y nos lo pasamos de puta madre currando. Hicimos una propuesta: Mejor en Tranvía. De inicio, tenía ya mala acogida el tema del tranvía pero medioambientalmente, ese rollo nos interesaba, porque era bonito y un proyecto muy interesante. La historia es la lucha contra el coche, el aparcamiento, el horario, el humo, el tráfico… Le propusimos esa campaña: te cambiamos un bono de por vida del tranvía por tu coche. Ya sea tu segundo coche, el que tienes en el garaje, el que tu mujer no usa… Cualquier coche que nosotros nos cargásemos era un coche menos para aparcar, un coche menos de humo, menos cola. Todo eran ventajas. La idea partía de eso, y enfocándolo el tranvía como una alternativa.

Las expectativas al principio eran bajas. Nos conformábamos con que una sola persona quisiese cambiar el coche, con que una persona aceptara. Los medios lo cubren, el tranvía se va a dar a conocer, la iniciativa va a ser potente y demás. Y de pronto nos empiezan a llegar propuestas por mail de “”yo tengo un coche…”. 10, 15, 20, 25 propuestas…. La idea era plantar todos esos coches en fila, meternos en un desguace y cargárnoslos todos. Que Murcia se cargase 15 coches por una campaña de publicidad del tranvía podía haber sido muy noticiable. Sabíamos que si nos cargábamos varios coches iba a salir en todos los medios, pero de pronto los del tranvía nos dicen que solo nos dan un bono. Hicimos lo que pudimos con un solo bono… Desarrollamos dos o tres acciones de guerrilla a coste muy barato, y no las ingeniamos como pudimos para hacer todo. Solamente pudimos cargarnos un coche y, a pesar de eso, a nivel de comunicación, aquí la gente lo aceptó bien. En el momento en que soltamos un poco la idea a nivel de medios especializados de comunicación y publicidad, corrió y de pronto empezó a aparecer en periódicos y en internet por un montón de sitios. Y dices: “hostia, lo que aquí ha pasado casi desapercibido, ha sido una bomba expansiva en otros países”. Independientemente de eso, nos dieron el premio como mejor iniciativa medioambiental en Londres.

Para terminar: ¿Algo que jamás anunciarías?

El tabaco. Hicimos alguna cosa para Philip Morris, pero no es algo que me mole hacer. Además, tiene muchas limitaciones en cuanto a comunicación.

¿Y al Real Madrid por ejemplo?

Jamás.

¿Y si te llama Florentino Pérez para desarrollar su campaña?

No le colgaría el teléfono porque me parece de mala educación, pero me daría tanto gusto decirle que no y mandarlo a la mierda muy educadamente… Hay cosas que no podría…Me sentiría mal conmigo mismo toda mi vida.

www.fundacion33.com

Entrevista: María Villacieros y Ramón Gómez

Colabora: Manuel Acosta Sánchez

Fotografía: Lola Salinas

Lugar: Café de Ficciones. Calle Fuensanta 5, Murcia

 

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Sobre el autor

nacido en 1987 en Murcia, arquitecto por título y músico por convicción.

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